Como se tornar um profissional de SEM (Search Engine Marketing)

Links Patrocinados (AdWords) ou SEO? Eis a questão!

É necessário lembrar que há duas grandes divisões nos cargos de SEM (search engine marketing): Links Patrocinados e SEO. Como escolher qual foco deve dar em seus estudos? 

Links Patrocinados (AdWords)

Os links patrocinados do Google, mais conhecidos como AdWords, correspondem a mais de 95% do faturamento do Google. Eles foram planejados para que a própria empresa faça a gestão das campanhas, ou seja, tecnicamente é fácil criar campanhas de AdWords. É de interesse do Google que o número de empresas anunciantes aumenta a cada dia, pois aumenta a concorrência do leilão das palavras-chave e o faturamento do Google. Estudos mostram que 30% dos cliques vão para os links patrocinados e 70% para busca orgânica.

Quais são os diferentes perfis de profissionais envolvidos nas campanhas de AdWords?

• Especialista em AdWords - Profissional capacitado a planejar campanhas de AdWords e montar/gerenciar equipes. 
• Instrutor de AdWords - Com a falta de profissionais qualificados, é cada vez maior o número de empresas e agências que necessitam de capacitação interna. O instrutor deve ser um profissional com experiência prática de mercado, mas também deve ter facilidade em identificar as necessidades do cliente e adequar o treinamento de acordo com cada público.
• Consultor de AdWords - O papel deste profissional deve ser planejar/gerenciar campanhas de AdWords. Pode ou não fazer a gestão operacional das campanhas e criação de anúncios.
• Analista de AdWords - Este profissional realiza a gestão operacional das campanhas e também emite relatórios de análise de resultados.
• Redator de Anúncios para AdWords - Redigir bons anúncios exige um conhecimento profundo da empresa, da concorrência e do mercado. Além disso, seria importante conhecimentos de redação publicitária para criar anúncios que gerem resultados.
• Designer de Anúncios Gráficos - A Rede de Display é pouco utilizada pela maioria dos anunciantes, pois exige o investimento na criação de anúncios gráficos. Por este motivo, existem boas oportunidades para designers que se especializarem na criação deste formato de anúncios. Veja: Formatos de Anúncios Gráficos do AdWords.

SEO (search engine optimization)

Quando surge um tema novo como SEO (search engine optimization), muitas pessoas tendem a se manter na zona de conforto e criam argumentos para justificar que não é "responsabilidade delas".  

"A zona de conforto é um “espaço” no qual nos sentimos seguros e confiantes, pois é composto por tudo que estamos acostumados a fazer, sentir e pensar. Todos possuímos nossas zonas de conforto e, em geral, não há problema algum em desejarmos permanecer dentro dela. Sair deste “espaço” implica enfrentar o medo do desconhecido e das mudanças, e para isso é necessário aprender coisas novas."
Fonte: Marketing Digital e Zona de Conforto.

Quando a internet se tornou comercial no Brasil em 1996, os sites eram "responsabilidade da área de informática". Atualmente sabemos que o planejamento deve ser da área de marketing. O SEO está em sua fase inicial, portanto as pessoas que preferem se manter na sua zona de conforto perdem oportunidades para quem está investindo em conhecimento. 

Veja os diferentes cargos de SEO.

• Especialistas em SEO - Cumpre o papel de técnicos do time, definindo estratégias, definindo ferramentas de SEO (Web CEO, Advanced Web Ranking, ), processos de SEO e capacitando a equipe.
• Analista técnico de SEO - Responsável pela análise da estrutura do site (SEO on-page), sistemas de gerenciamento de conteúdo, implantação de sitemaps (Google webmaster tools) e outras atividades que demandem conhecimentos de HTML, programação e web standards.
• Analista de negócios de SEO - SEO envolve análise de planilhas com palavras-chave, pagerank, back-links, sites de referências, concorrentes, etc, portanto é necessário ter um perfil analítico e ser um usuário avançado de Excel. Não podemos esquecer de ser um bom conhecedor de técnicas avançadas de busca e como as páginas de resultados são montadas.
• Editor/Redator de SEO - Qual palavra é mais pesquisada no Google: Dieta ou Emagrecimento? Veja na imagem abaixo que DIETA tem muito mais buscas e é fácil perceber que há uma grande busca pelos nomes de cada dieta (dieta da sopa, dieta dos pontos, etc.). O Editor/Redator de SEO pode alinhar a pauta editorial com as palavras-chave mais pesquisadas que refletem os "desejos" das pessoas em busca de conteúdo.Uma boa dica de título baseado nas informações abaixo: "Dietas para um emagrecimento saudável"
• Analista de Link Building - Sabemos que os links que apontam para seu site, principalmente se tiverem origem em sites relevantes para sua área, são muito importantes para o posicionamento do seu site. A estratégia de construção de links - link building - exige uma dedicação especial, pois envolve conhecer muito bem os negócios da empresa e uma interação direta com os sites (via e-mail, telefone, twitter, etc.) para conseguir links de qualidade e com bons textos âncora.
• Profissional de Redes Sociais - Saber interagir com as diversas redes sociais que podem gerar um alto impacto ao seu negócio também interfere no SEO, pois algumas redes sociais como o Slideshare, Scribd, Yahoo!Respostas são muito bem indexadas. Além disso, redes como o Youtube intereferem na busca universal. Lembrem-se SEO não é apenas Google, pois saber otimizar um vídeo postado no Youtube ou uma apresentação no Slideshare pode ser a diferença entre ter algumas dezenas de visitas ou milhares de visitas.

Antes de tudo, o bom profissional de SEM deve conhecer as PESSOAS

A extensa lista de cargos e atividades somente pode ser aplicada em grandes empresas, é lógico que para pequenas/médias empresas as pessoas irão acumular funções de acordo com seu perfil. Porém, é necessário lembrar que acima de tudo que foi dito acima, o foco do profissional de SEM devem ser as PESSOAS. 

No HSM Expomanagement 2010 assisti a excelente palestra sobre Neurociência e Consumo (ver Mapa Mental) onde Pedro Furtado (Neurovox) mostrou como as pessoas tomam decisões com base nas emoções. Ele citou cases como o Mini Cooper que ativa as mesmas áreas do cérebro que são ativadas quando olhamos para o rosto de um bebê ou da Apple que ativa em seus seguidores as mesmas áreas do cérebro das pessoas religiosas em momentos de fé.

Se as pessoas tomam decisões com base na emoção, quando elas realizam buscas na internet não será diferente. Todas as ações das pessoas serão basedas em modelos mentais (crenças) que irão interferir diretamente nos resultados. Mas como aplicar estes conceitos em estratégias de SEM?

Pense na seguinte situação: João e Maria são noivos e buscam pacotes de lua de mel no Google.

Como saber se eles procuram pacotes promocionais ou pacotes românticos? Se você não planejar o perfil de busca do seu potencial cliente, como criar o conteúdo do site de modo a atender as EXPECTATIVAS e DESEJOS das pessoas?

Saiba usar as principais ferramenta de SEM

Existem diversas ferramentas online que permitem fazer estudos sobre o comportamento de busca e preferências das pessoas. Connhecer os conceitos básicos das principais ferramentas pode ser a diferença entre ser aprovado ou não em uma entrevista ou na conquista de um cliente. Destaco as seguintes soluções online:

• Ferramenta de Palavras-Chave (Keyword Tool) - Permite analisar as palavras mais buscadas no Google de acordo com seu volume de busca, período do ano e CPC estimado.
• Google Insights para Pesquisa - Compara até 5 palavras-chave de acordo com seu volume de busca ao longo do tempo.
• SEM Rush - Ferramenta que permite pesquisar as principais palavras-chave do Google AdWords e orgânicas dos concorrentes.
• Web CEO - Ferramentas de SEO que gera rankings de palavras-chave e do seu site comparando com a concorrência.

Quais são os próximos passos?

Como o mercado está altamente aquecido e com carência de profissionais qualificados, muitas pessoas estão com a ilusão que é fácil ganhar dinheiro com SEO e links patrocinados. É necessário ficar atento para não criar uma "zona de conforto" e acreditar que já sabe o suficiente. 

Ainda haverá muitas mudanças em Search Marketing, e assim como o fenômeno das compras coletivas, é provável que haverá uma acomodação do mercado. O profissional que não souber definir seu posicionamento, poderá perder espaço.

Como próximos passos, sugiro:

• Defina quais são as áreas do SEM que você mais se identifica.
• Tenha um site ou blog pessoal que possa ser utilizado como estudo
• Procure se envolver com projetos que tragam um bom aprendizado
• Evite "projetos gratuitos para gerar portfólio". Teste sua capacidade de gerar valor e cobrar para isso, assim desenvolverá habilidades de negociação.
• Leia LIVROS como "A Cauda Longa e FREE - O Futuro dos Preços (Chris Anderson)", " AdWords - A Arte da Guerra (Ricardo Vaz Monteiro)", "Tribos - O poder de uma idéia e A Vaca Roxa (Seth Godin)" e outros.
• Participe de Cursos, eventos e seminários

Espero ter ajudado e aceito sugestões para melhorar este artigo.