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SEM (search engine marketing) ou marketing de busca, são estratégias de marketing que visam atingir o potencial cliente no momento em que ele busca um produto, serviço ou qualquer informação na internet. Qual a razão para este tema ter tamanha relevância atualmente? A razão é simples: A BUSCA se tornou parte das nossas vidas. O Google é o grande precursor deste "mercado de busca", pois a sua eficiência em trazer resultados relevantes é tão grande que ele se tornou a página inicial de grande parte dos usuários de internet.

O marketing tradicional é um marketing de interrupção, tentando captar a atenção do cliente em um momento que MUITAS VEZES não há o DESEJO DE COMPRA. O SEM (search engine marketing) atua exatamente no momento que o cliente tem o DESEJO DE COMPRA através de um conceito simples: A pessoa digita poucas PALAVRAS-CHAVE e obtém uma página de resultados (SERP - search engine results page), o site que for mais RELEVANTE para a busca efetuada será clicado, será que é o seu site?

Busca ontem, hoje e amanhã

Antes de continuar a falar de SEM, devemos entender melhor o que são sites de BUSCA.

Era uma vez, uma época na qual fazíamos pesquisas e clicávamos na segunda, terceira, quarta, etc. páginas. As pessoas gostavam de navegar por diretórios (Turismo > Bahia > Salvador > Praias), afinal alguém havia organizado o conteúdo da internet.

Um dia, surgiu o Google que tornou o ato de buscar tão fácil e eficiente, que abandonamos os outros sites. Além disso, surgiram as redes sociais que também possuem uma caixa de busca que trazem resultados relevantes dentro do CONTEÚDO DO SEU SITE (lógico).

Em 1998, Bill Gross inventou o conceito de buscas pagas através do site GoTo.com que foi o primeiro vislumbre do que estava por vir. Bill Gross queria resolver o problema de SPAM DE BUSCA que eram resultados irrelevantes que ocupavam as primeiras páginas. Em 2001, o GoTo.com se tornou Overture que posteriormente foi comprada pelo Yahoo! e virou o Yahoo! Search Marketing. O Google que era totalmente contra incluir anúncios nos resultados de busca, lança em 2002 o adwords que em poucos anos se tornam a grande fonte de receita (bilhões de dólares) e o principal produto da empresa. (Entrevista com Bill Gross por John Battelle, autor do livro A Busca)

Primeiros passos ao Marketing de Busca/SEM (search engine marketing)

O Marketing de Busca/SEM pode ser dividido em duas linhas:

1. Links Patrocinados - Anúncios pagos
2. SEO (search engine optimization) - Resultados orgânicos (gratuitos)

Passo 1 - Entendendo o universo de palavras-chave

O Marketing de Busca/SEM tem como objetivo atender os DESEJOS das pessoas quando realizam uma busca. Muitas pessoas afirmam que não clicam em anúncios, mas MUITAS CLICAM, portanto o primeiro passo é ENTENDER o universo de busca dos seus clientes.

O Google Keyword Tool é uma ferramenta que sugere palavras-chave relacionadas a uma ou mais palavras. Com ele é possível identificar palavras com maior volume de busca, por exemplo: DIETA ou EMAGRECIMENTO?

A palavra DIETA está presente em média em 4 milhões de buscas por mês, enquanto EMAGRECIMENTO está presente em 110.000.

O Google Insigths for Search permite comparar o volume de busca de até 5 palavras ao longo do tempo. Como uma imagem vale mais do que mil palavras.... Notem que a palavra MULHER sempre tem um pico no mês de março por causa do Dia Internacional da Mulher, mas em 2008 a MULHER MELANCIA se tornou uma palavra-chave muito pesquisada e influenciou o comportamente de busca da palavra MULHER.

Exemplos de buscas: Susan Boyle vs U2 vs Obama Obama vs Mccain - 2008 Kassab, Marta Suply e Alckin

Passo 2 - Conteúdo RELEVANTE

Um dos mitos do marketing de busca/SEM é acreditarem que um site com conteúdo ruim pode ter um bom resultado. Os links patrocinados atraem seu público, mas quem cativa a atenção do visitante para se tornar cliente é o SITE! É como uma loja que atrai visitantes para entrarem e conhecerem a loja, e o vendedor tenta empurrar mercadorias. Os bons vendedores sabem que devem CONHECER O CLIENTE, identificar suas necessidades e EXPLICAR o produto/serviço. O importante é CATIVAR o visitante ("Cativa-me, disse a Raposa" Pequeno Príncipe), pois mesmo não comprando iremos RECOMENDAR o site para amigos.

Dicas para conteúdo:

• Artigos sobre os temas mais relevantes da sua área de atuação
• Perguntas Frequentes com respostas para as dúvidas mais comuns
• Estudo de casos
• Notícias da sua empresa ou de mercado (citar a fonte)
• Comparativo de produtos ou serviços

Passo 3 - Promova seu conteúdo nas redes sociais

A presença de determinadas redes sociais nos resultados do Google é muito frequente para determinadas buscas

• Yahoo!Respostas - Para buscas "O que é....", "Como fazer...."
• Youtube - "Videos..."
• Google Maps - "produto/serviço SÃO PAULO",

Outras redes são bem indexadas como o Slideshare para apresentações e o Scribd para documentos em geral.

Use o Twitter para avisar seus "seguidores" sobre os novos artigos publicados. (Ver: www.twitter.com/konfide)

Passo 4 - Tenha um site OTIMIZADO

Faça a pesquisa no Google "site:seusite.com.br" e ele irá mostrar a quantidade de páginas indexadas, ou seja, cadastradas pelo Google. Se seu site é em flash, é provável que obtenha apenas UMA PÁGINA.

Um site OTIMIZADO é um site com a estrutura adequada para o Google ler com facilidade seu conteúdo. Segue um check list simples de SEO:

• META TAGs - As três principais meta tags são TITLE, DESCRIPTION e KEYWORDS, mas a mais importante é a TITLE. Uma boa TITLE deve conter o título da página + Palavra-Chave + Empresa (Ex: O que é SEO - Marketing Digital - Konfide)
• Textos âncora - Os links internos do site também são importantes para o SEO (search engine optimization), pois o Google lê o texto que contém o link. Evite usar CLIQUE AQUI ou sinais como + para fazer os links internos, dê preferência para manter o link no TÍTULO do artigo.
• Bread Crumb (caminho de pão) - Caminho que indica em que lugar do site estamos.
• H1, H2, H3, etc. - Estas tags do HTML correspondem ao Título 1, Título 2, Título 3 do Word, e indicam que o texto neste formato é um título, sendo H1 mais importante, H2 em segundo lugar e assim por diante.
• Densidade de palavras-chave - As palavras-chave importantes devem estar presentes em toda página, a palavra SEM (Search Engine Marketing) foi repetida diversas vezes ao longo deste artigo.
  
• URLs Amigáveis - Dúvida um dos CRITÉRIOS DE MAIOR importância, mas o que é uma URL amigável? É uma página web cujo endereço já nos diz o CONTEÚDO que iremos encontrar. Exemplo: www.cursodejoomla.com.br e http://www.konfide.com.br/marketing-digital/otimizacao-de-sites/o-que-e-seo.html.
  

Passo 5 - Campanhas de Links Patrocinadas focadas em NICHOS

Um dos erros mais comuns é começar uma campanha de Links Patrocinados (AdWords) usando palavras genéricas e para todo Brasil. Lembre-se o passo 1: O que seu cliente busca? Onde ele está?

Comprar a palavra NOTEBOOK é jogar dinheiro fora, a não ser que você seja a DELL, HP ou outro grande fabricante de notebook. NOTEBOOK PROMOÇÃO pode ser interessante para Americanas.com, o Submarino, ou outro grande varejista. Para uma loja localizada em Moema sem venda online, cujo NICHO DE MERCADO são pessoas que moram ou trabalham na região de Moema, uma campanha com a palavra NOTEBOOK PROMOÇÃO MOEMA é mais adequada.

Passo 6 - Não tente enganar o Google

Muitos acham que é possível manipular os resultados de busca, podemos até afirmar que em parte é verdade, porém também é VERDADE que o Google pode PUNIR sites que tentem enganar os resultados orgânicos. Existe o famoso caso da BMW que apresentava uma página para o visitante e outra página para o Google com dezenas de palavras-chave escondidas (o Google vê o site em formato texto e sem imagens), o resultado foi a exclusão da BMW até que o site fosse ajustado conforme a boas práticas.

Não tente enganar o Google, e tome cuidado com quem você contratará para cuidar do SEO do seu site.

Passo 7 - Contratar uma empresa especializada ou fazer internamente (in-House)?

O SEM é um processo de mudança cultural, pois enfrentará resistências de muitas pessoas: O profissional de marketing que está acostumado a mídias tradicionais, o webdesigner que cria sites em flash, o programador que desenvolveu o site, o jornalista que não equilibra o título/texto com as palavras mais buscadas, etc.

Independente de contratar ou fazer internamente, é necessário que a alta direção da empresa priorize as atividades relacionadas ao marketing de busca/SEM.

Não existe melhor opção para todos, é necessário avaliar caso a caso, mas algumas boas práticas são importantes para a decisão correta:

• É recomendado que a atividade de SEO (search engine optimization) seja independente da PRODUÇÃO do site, pois seria como ter o Arquiteto/Engenheiro ou Redator/Revisor na mesma pessoa.
• O dono da empresa ou responsável pelo marketing deve APRENDER os principais conceitos de SEM, caso contrário, não conseguirá planejar e avaliar resultados
• Se a pessoa interna não tiver tempo alocado especificamente para as atividades de SEM, melhor contratar uma empresa ou um freelancer
• Solicite indicações de clientes e LIGUE para avaliar o trabalho
• Solicite algumas referências de sites otimizados e campanhas
• Não vincule o pagamento a uma porcentagem do custo do AdWords, caso contrário, que interesse a agência terá para minimizar o custo do AdWords?

Artigos Relacionados:

• O que é SEO?
• O que são Links Patrocinados?

Referências:

• Google Keyword Tool - Descubra as palavras mais buscadas
• Google Insigths for Search - Compare até 5 palavras e seus respectivos volumes de busca
• Introduction to SEM
• Matéria na BBC sobre o Caso da exclusão do site da BMW do Google